Hiện tại, hầu như không có một ngày nào trôi qua mà không có thông báo từ một thương hiệu thời trang cao cấp về việc gia nhập Web3 . Gần đây nhất, chúng ta đã thấy Balmain tạo ra một hệ sinh thái được NFT , một ngày sau đó là Prada thông báo rằng họ cũng tham gia vào NFT.
Sự nhiệt tình mà thời trang đã đón nhận Web3 có thể khiến một số người ngạc nhiên. Tại Diễn đàn Công nghệ Vogue và eBay vào cuối tháng trước rằng hàng xa xỉ đã thay đổi cách tiếp cận về đổi mới kỹ thuật số và hiện đang nghiêng hẳn về Web3. Txampi Diz, giám đốc tiếp thị tại Balmain, lập luận rằng ranh giới tiếp theo này cũng sẽ quan trọng như những phát triển trước đó.
Ông nói: “Đối với chúng tôi, Web3 giống như phương tiện truyền thông xã hội 10 năm trước hay thương mại điện tử 20 năm trước . Đây phải là một phần của chiến lược tiếp thị toàn cầu cho mọi thương hiệu. “
Cơ hội cho các thương hiệu
Condé Nast, đã chọn Web3 làm chủ đề của nó, Khi nhà xuất bản của Vogue và GQ quyết định đã đến lúc tham gia vào metaverse.
Có rất nhiều sự liên kết tự nhiên giữa hai thế giới. Trái ngược với sự e ngại của thời trang cao cấp đối với thương mại điện tử cách đây 20 năm, khi có những mối lo về sự xói mòn thương hiệu, thì các giám đốc điều hành hiện đang nói về những cách công nghệ có thể nâng cao tính độc quyền.
Diz, người đã chỉ đạo Balmain gia nhập vào giới NFTs, coi tài sản kỹ thuật số là cách các thương hiệu có thể sản xuất nội dung bổ sung để phục vụ những tín đồ của thương hiệu.
“Chúng tôi muốn nói rằng chúng tôi có khán giả chứ không chỉ có khách hàng,” anh nói. “Chúng tôi tin rằng các thương hiệu xa xỉ cũng đã trở thành phương tiện truyền thông, và đối với chúng tôi, NFT là một công cụ thú vị và quyền lực”
Đối với một trong những bản phát hành NFT của mình, cộng tác với thương hiệu thể dục Dogpound, Balmain đã bán những chiếc NFT có trải nghiệm thể chất đặc biệt kèm theo, tạo nên tính độc quyền đối với nhãn hiệu thời trang. Những phần bổ sung này bao gồm các buổi gặp gỡ riêng với người sáng lập Dogpound Kirk Myers, lời mời trình diễn thời trang và cơ hội gặp gỡ giám đốc sáng tạo của Balmain, Olivier Rousteing ở hậu trường.
NFT đầu tiên của Balmain là một thiết kế thời trang cao cấp của Rousteing không bao giờ có thể tồn tại trong thực tế, bởi vì toàn bộ trang phục chìm trong biển lửa. Và đó là sự sáng tạo và chỉ có thể có trong giới NFT.
Thực tế của thời trang cao cấp là, mặc dù nó có thể cho nhà thiết kế cơ hội tốt nhất để thể hiện bản thân, nhưng rất ít người đã từng mặc trang phục này. Nhưng với hàng may mặc kỹ thuật số, chi phí sản xuất chúng thấp hơn nhiều. Mỗi sản phẩm là là duy nhất, với những dấu ấn cá nhân riêng, nhưng chúng cũng có thể được cung cấp cho nhiều người hơn.
Nhưng sự huyền bí và độc tôn vẫn cần được duy trì. Những món đồ xa xỉ không thể có mặt ở khắp mọi nơi nếu chúng vẫn giữ được sức hấp dẫn của chúng. George Yang, người sáng lập thương hiệu thời trang Cult & Rain, cho biết có những điểm tương đồng giữa cách mà giày thể thao của các nhà thiết kế được cố tình giữ cho sự khan hiếm
“Khi nói đến sneakerhead, ai cũng muốn có thứ gì đó khan hiếm. Mọi người đều muốn những đôi giày thể thao thật đặc biệt, ai cũng muốn những đôi giày thể thao mà người khác không thể có ”.
Trong khi đó, thị trường NFT bùng nổ vì các nhà sưu tập “muốn thứ gì đó hiếm, khan hiếm, làm tăng giá trị”, ông nói.
Những thách thức
““Thực ảo song hành”, hay “phygital”, là sự kết hợp giữa những ưu điểm của cả môi trường trực tuyến và không gian đời thực để mang đến trải nghiệm độc đáo, mới lạ cho người dùng”
Thương hiệu của Yang kết hợp việc phát hành NFT phiên bản giới hạn với việc cho ra mắt sản phẩm chất lượng cao trong thế giới thực, một mô hình được gọi là “phygital”.
Nhưng Yang cũng nêu ra một trong những điểm hạn chế của mô hình phygital, đó là sự không kết nối giữa tốc độ nhanh chóng của các mặt hàng kỹ thuật số đến ví của khách hàng và mất bao lâu để đến tay họ.
“Với mô hình này, ngay lập tức khi chúng tôi bán NFT của mình, những gì bạn thấy là những gì bạn nhận được và sản phẩm [phiên bản thực của sản phẩm] sẽ được giao cho bạn trong vòng 12 đến 16 tuần,” Yang nói. “Với điều đó vẫn chưa đủ nhanh.”
Tuy nhiên, khó có thể tưởng tượng được ý tưởng về một ngành công nghiệp thời trang Web3 hoàn chỉnh. Nelly Mensah, người đứng đầu Web3 và metaverse tại tập đoàn xa xỉ của Pháp LVMH, cho biết đây là lý do tại sao công ty của cô ấy đang tìm kiếm thứ gì đó ở giữa web cũ và web mới.
“Mọi người đều rất hào hứng, nhưng thực sự còn sớm và có những thách thức [đáng kể], vì vậy chúng tôi đã nói về Web2.5,” cô nói trong một hội thảo.
Mensah cũng chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng chất lượng cao mà các thương hiệu sử dụng làm điểm bán hàng cũng sẽ khó mang lại nếu không có một số tập trung.
“Trong một mạng internet phi tập trung thực sự, không có bàn trợ giúp, nhưng người tiêu dùng, khách hàng — khi họ cần sự hỗ trợ” .
Chuyện gì xảy ra tiếp theo?
Hiện tại, các doanh nghiệp thời trang đang tiến những bước nhỏ vào giới NFTs và blockchain nhưng điều đó không nhất thiết có nghĩa là họ đang xây dựng đội Web3 chuyên dụng cho đội ngũ nhân viên của mình. “Chúng tôi tin rằng điều đó không có ý nghĩa gì,” Diz nói về cách tiếp cận của Balmain. “Chúng tôi phải tích hợp mọi thứ liên quan đến vũ trụ metaverse / Web3 vào chiến lược toàn cầu của mình và điều đó phụ thuộc vào nhóm kỹ thuật số, nhóm PR và truyền thông và nhóm sáng tạo của chúng tôi”
In addition to a limited-edition capsule collection, the Balmain x @Barbie collab enters the digital space with a unique, collectible NFT auction hosted by @mintnftofficial. Bidding starts on January 11th at https://t.co/MRnpIwQXOp. #BALMAINxBARBIE pic.twitter.com/lN1JunmVxj
— Balmain (@Balmain) January 6, 2022
Phát biểu tại sự kiện Vogue Business , Jordan lưu ý rằng những người đã làm việc trong lĩnh vực này sẽ là nguồn nhân tài quan trọng cho các thương hiệu lớn muốn tạo dấu ấn trong Web3.
“Điều quan trọng là bạn phải tìm được ai đó phù hợp với từng nền tảng mà họ đang tham gia,” anh nói. “Giỏi sáng tạo thứ gì đó ở một không gian không có nghĩa là bạn có thể tạo ra ở một không gian khác”.
Mặc dù thời trang ở dạng truyền thống của nó có thể không hoàn toàn phù hợp với tuyên bố sứ mệnh của Web3, nhưng rõ ràng đây là lĩnh vực mà các tên tuổi lớn đang coi trọng. Các cuộc thảo luận sôi nổi tại diễn đàn công nghệ đã vẽ nên bức tranh về một tương lai nơi thời trang vật lý và kỹ thuật số song hành với nhau nhờ metaverse.
Nhưng Mensah của LVMH lại có ý kiến hãy lưu ý rằng cần có nhiều người hơn nữa tham gia vào Web3 trước khi nó có thể đạt được tiềm năng của nó.
“Bởi vì chúng tôi thấy được những gì internet và mạng xã hội có thể làm, tôi nghĩ rằng tất cả mọi người đều phải vượt lên trước một chút, đặc biệt là chúng tôi trong thế giới công nghệ,” cô nói. “Chúng tôi rất lạc quan về công nghệ. Nhưng thực tế là có một lượng lớn người tiêu dùng vẫn chưa thực sự nhận thức được hoặc chưa quan tâm ”.
